喊出"专科"和"品性"并不难，难的是若何作念到。

本年事首，藏隐八年的好意思特斯邦威创举东说念主周成建高调晓示转头。其时，有媒体问他是否想过效仿俞敏洪，当一个"网红"，他笑言："想，可是团队还没准备好。"  

9 个月后，这位昔日的浙江首富终于走进了直播间，直言并不想当网红，致使平直向流量网红"开炮"。 

01 炮轰网红

"在直播界限，我是个新东说念主，但作念服装我是专科的。咱们作念直播不是为了成为网红，而是为了更好地奇迹蓦然者。" 10 月 29 日，周成建在我方的应酬账号上发布了《一封家信》，为他的直播首秀进行预热。信中言辞恳切，字里行间流袒露重振品牌的决心和期待。 

11 月 1 日下昼 5 点，年近六十的周成建准时出目下淘宝直播间，他身穿一件自家品牌的硬壳冲锋衣，坐在尽心吩咐的户外场景布景前，稍显治理。 

在直播历程中，周成建除了为自家品牌站台外，还为阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等"友商"的户外套饰和户外用品带货，颇有一种"老周甄选"的意味，但他清楚并不策动只作念个"倾销员"。 

周成建在直播间里谈我方多年来在零卖一线的见闻和故事，侃侃谔谔地说起昔日与网红主播和谐的"翻车"履历。他直言："好意思邦之前和谐过好多网红明星，比如贾乃亮团队，其时咱们花了大几百万，但后简直的相配一般，收入也远低于预期。"  

谈及此前辛巴和小杨哥之间的纷争，周成建力挺辛巴，说他"骂得对""敢拿一个亿给小杨哥的粉丝补偿，很有胆量，也很了不得"。他暗示，网红期骗声量和价值收取腾贵用度，企业挑战相配大，不要盲目崇拜。 

在此之后，周成建还隔空喊话辛巴，称直播行业需要辛巴这么的"直播判官"，并暗示，他将崇拜对待辛巴的建议，为转型潮水户外和品牌焕新奋勉，也会给与监督。 

11 月 6 日的直播中，有网友追问他对小杨哥和东北雨姐等塌房东播试探复播的看法，周成建直言，这种表象应该装璜，"这些犯了错的头部流量网红直播间就交一天销售额罚金，然后休息仨月又赓续直播捞钱，这很区别理，咱们应该还蓦然者一派蓝天。"

在他看来，"如今蓦然者照旧厌倦了那些过甚其辞、哗众取宠的直播套路，他们需要的是专科的解读和品性保证。"  

一顿"痛批"之下，周成建和好意思邦衣饰赶快霸榜多个热搜，赢得了不少怜惜，直播收货更是可圈可点：两场直播累计 GMV 超 3000 万元，累计不雅看次数超 750 万，最高单品成交件数超 5800 件，最高单品成交金额超 400 万元。 

在本钱市集，好意思邦衣饰股价也迎来阶段性高潮。限度 11 月 7 日收盘，其股价为 2.05 元 / 股，相较于 4 个月前已已毕翻倍。 

这些数据推崇，在好意思邦衣饰连年死亡的布景下，显得尤为亮眼。一位好意思邦杭州电商部门的负责东说念主暗示： 

"在周总的教唆下好意思邦东说念主看到了‘翻盘’的但愿"。

但泼天流量背后，争议也随之而来。 

有东说念主奖饰周成建一口说念破，直指现时网红带货的痛点；但也有东说念主认为，他即是在博怜惜，网红带货后果不好，问题不在于贾乃亮，而在于品牌本身。 

事实上，好意思特斯邦威比年来一直因遐想落伍、订价偏高、质料滑坡等问题饱受诟病，口碑早已不如当年。 

在黑猫投诉平台上，不少蓦然者对好意思特斯邦威的居品性量和售后奇迹提议质疑。有蓦然者响应，在官方旗舰店购买的羽绒服仅穿了不到半个月，双袖名义就开裂掉皮。还有多位蓦然者指出，好意思特斯邦威在鼎新货历程中存在拖延退款和超时换货的问题。 

这说明，好意思邦衣饰在居品研发、供应链管理和遐想创新上还有好多短板需要补足。单靠周成建的个东说念主魔力和几场高热度的直播，很难从根柢上改变品牌在蓦然者心中的形象。 

关于好意思邦衣饰这个也曾的"步行街之王"来说，喊出"专科"和"品性"并不难，难的是若何让蓦然者深信这些应许。 

02 重回台前

"端木带我去了好意思特斯邦威，挑了好多一稔和鞋。照镜子的时候，我都不知说念里面阿谁女孩子是谁。"  

2009 年，热播剧《一皆去看流星雨》里的一句经典台词，把好意思特斯邦威刻进了多数 80、90 后的芳华牵记。2024 年开年，好意思特斯邦威官宣请来剧中"端木磊"的演出者俞灏明担任新年大使，激发一波网友的回忆杀。 

联系词就在新年大使官宣四天后，接替父亲周成建担任好意思邦衣饰掌门东说念主的胡佳佳，晓示辞去公司董事长职务。周成建"反向交班"，重新掌舵。 

周成建一直以"成衣"的身份自居。 

1995 年，周成建创立了我方的品牌——好意思特斯邦威，并在浙江温州开出了第一家专卖店。他将店内所有服装的成本价全部公开，包括面料、纽扣、电费等，让蓦然者我方给服装订价，惟有高于成本价，都不错成交买下。靠着这种不寻常的打法，好意思特斯邦威赶快走红。 

在此之后，周成建以温州为大本营，通过"直营 + 加盟"的模式拓展门店，很快将专卖店开到杭州、上海等地。 

2003 年，周成建重金签下周杰伦，担任品牌代言东说念主。借助周杰伦的影响力，好意思特斯邦威一齐大喊大进，已毕一线城市 100%、二线城市 66%、三线城市 33% 的网点掩饰率，成为其时的"步行街之王"。 

一句"不走寻常路"的告白词，风靡宇宙，成为那时年青东说念主追求个性、标榜自我的代名词。 

2008 年，好意思邦衣饰告捷登陆 A 股，成为"失业衣饰第一股"，上市首日股价最高达到 31.5 元 / 股，总市值高达 389 亿元。 

周成建的身家也情随事迁，在 2008 年福布斯中国富豪榜中，他以 136 亿元的身家，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球等大佬，成为浙江首富，并联贯 3 年摘得胡润服装富豪榜榜首，被称为"服装大王"。 

但长此以往，周成建上市后为已毕快速延迟，将服装供应链和居品研发全部外包，导致品控和库存出现问题，再加上他过于强势的管理格调，为好意思邦的雕零埋下伏笔。 

2011 年，好意思邦衣饰创下了有史以来的最好事迹，营收近百亿，净利润超 12 亿元，却被曝出 25.6 亿库存压仓。2015 年，建筑二十周年的好意思邦衣饰出现上市以来的初次死亡，死亡额超越 4 亿元。 

周成建在其时的一次公开演讲中坦言："我以为我昔日十年我方莫得专心专注围绕这个产业，着实用工匠精神作念好一个成衣，是以被市集毁灭。"  

那时的他或已萌发退意。 

2016 年 11 月，周成建慎重卸任董事长和总裁职务，将好意思邦衣饰交给了长女胡佳佳，但愿她能教唆公司走出窘境，已毕品牌年青化转型。 

但事与愿违。胡佳佳上任后进行了大刀阔斧的修订，尝试全线品牌升级，并邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等东说念主气明星代言，试图眩惑年青蓦然者，但市集反响平平。在她接掌企业的 7 年间，公司事迹未见好转，反而累计死亡 32 亿元。 

近两年，好意思邦衣饰的现款流问题渐渐暴袒露来，还因裁人、欠薪登上热搜。2023 年 11 月，好意思邦衣饰涌现，昔日几年因经营压力产生的贷款、轻率单据、货款等欠债金额超越 100 亿元。 

为了防守公司运营，周成建只可不休抛售我方的物业房产"回血"。据媒体不全都统计，2021 年于今，好意思邦衣饰依靠转让旗下店铺、股份等累计赢得资金约 21.72 亿元。 

限度 11 月 15 日，好意思邦衣饰市值仅剩 43.72 亿元，较巅峰时候缩水近九成。6 月以来，其股价一直在 1 元退市线上踌躇。 

周成建的转头既是一次重新开拔，亦然对好意思特斯邦威气运的临了一搏。 

重回台前，周成建将好意思邦衣饰连年死亡的包袱归于我方，"如若在 2010 年操纵，我大略深远意会大众化竞争带来的底层逻辑变化，并接收正确的行动，好意思特斯邦威已毕 500 亿 -1000 亿，致使成为人秉性的品牌，其实是件相配容易的事情。"  

但市集从不等东说念主。 

目下来看，尽管周成建带着反想和决心重新执掌公司，并快速激动了一系列变革，好意思邦衣饰的事迹仍未见彰着起色，复苏之路仍充满挑战和不祥情趣。 

"我也跟团队说了，咱们要重新唤起 30 年前不异的创业精神，一草一木把每一件一稔缝好，围绕蓦然者诉求作念好居品、好价钱、好体验。至于收尾，尽东说念主事听天命。"周成建说。 

03 二次创业

"三十年前，在温州创立好意思特斯邦威，即是在作念佐丹奴的平替，昔日 10 年没作念好，莫得相持作念大牌平替，莫得相持去对标某一个大品牌。"  

大牌平替在蓦然市集并不是什么崭新看法，但很少有东说念主会像周成建这么，平直把它四肢中枢政策放到台面上说。他将好意思特斯邦威当年的告捷归结于平替佐丹奴的告捷，也坦言，"佐丹奴式微后，咱们就没了标的。"  

"二次创业"的周成建，决定重走老路——作念鼻祖鸟的平替，并提议"合手鸟策略"。 

比起疏漏的抄袭师法，周成建更强调要打造属于好意思特斯邦威我方的"潮水户外"。"咱们今天讲平替、对标鼻祖鸟，不是疏漏、刻板的复刻，而是要学习它的创新、内容情绪故事（论说格式）以及居品的本体功能。"  

在周成建看来，好意思邦的上风在于不错用更亲民的价钱，提供外不雅前锋、性能过关的户外套饰，怡悦那些既但愿兼顾功能性又追求前锋感的年青蓦然者。以冲锋衣为例，鼻祖鸟旗舰店的冲锋衣订价在 4500-9500 元，而好意思特斯邦威对标的冲锋衣价钱仅为 300-1000 元。

与之配合，周成建还推出了全新 logo，并将耳闻目染的口号"不走寻常路"升级为"不寻常的户外，芳华安谧"，明确传达了向户外市集进犯、加快品牌年青化的决心。 

昔日一年，周成建波折探问了上百座城市，500 多个县级市和社区，躬行体会到蓦然偏好、零卖生态和供应链格式的变迁，也促使他重新注目商品流转的效用问题。 

周成建暗示，"昔日 10 年，从名义来看，是咱们的居品和供给策略出了问题。本体上是咱们抵蓦然居品、蓦然场景的变化，抵蓦然需求、购买格式和内容的变化，衰败意志。"  

为了扭转场所，周成建提议买通线上线下全渠说念的 5.0 新零卖模式，计较翌日在线下开设近百家城市生涯体验馆，以及上万家社区驿站生涯馆，幽闲取代传统门店，为蓦然者提供齐全、通俗的购物体验。 

转头后的周成建联贯发布了两封公开信，一封对公司职工，晓示进行数字化转型；一封对供应商，反省里面采购监管疏忽问题，加强成本、交期和品控管理。与此同期，他重押直播电商，投身全域新零卖。 

履行上，周成建很早就启动涉足电商，仅仅路走错了。在淘宝崛起的那几年，马云曾劝周成建加入淘宝旗舰店，但他选拔自建官网作念电商，先后推出了"邦购网"和"有范 APP "，临了均以失败告终，还拖慢了本身的电商圭表。

周成建暗示，昔日他失实地把线上渠说念当处理库存的"下水说念"，但其实线上应该是作念品牌性质、商品价值性质和蓦然体验性质的最好渠说念。 

早在昨年，好意思特斯邦威就作念好了重押直播电商的准备责任。2023 年 9 月，好意思特斯邦威抖音官方旗舰店慎重通畅，限度目下，已有粉丝 86.4 万东说念主，销量达到 96.5 万件。周成建和团队还在持续学习新零卖运营，本年计较引入专科照料人管理公司来指引。 

周成建的修订鼎力渲染，但濒临转眼万变的市集环境和抉剔的蓦然者，重振品牌并非易事。 

岂论是"合手鸟策略"照旧 5.0 新零卖模式，着实的教悔在于内功修皆。若衰败塌实的研发、品控和市集反馈改进，最终都可能流于体式。 

关于深陷死亡的好意思邦衣饰而言，创举东说念主亲自下场直播带来的怜惜度和销售额栽培，最多起到"麻醉剂"的作用，着实紧迫的，照旧是否能着实重新创业带来质变。 

周成建说："昔日十年没作念好，包袱在于我，接下来能否作念好，才刚启动。"这位老翻新能否贬责好意思邦千里积多年的老问题，还要时候去回应，但至少，蜕变的可能性是大了。 

参考贵府：

[ 1 ] 《 "好高骛远"的好意思邦创举东说念主，堪称作念鼻祖鸟平替？》新浪财经  

[ 2 ] 《好意思邦创举东说念主，启动为我方代言》钱江晚报  

[ 3 ] 《对话好意思特斯邦威创举东说念主周成建：照旧要回到现实，相持作念大牌平替》21 世纪经济报说念  

[ 4 ] 《周成建 diss 了一圈大主播，并亲自带货》界面 · 新闻  

本文来自微信公众号   "华商韬略"（ID：hstl8888），作家：华商韬略九游会欧洲杯，36 氪经授权发布。